코카콜라 하면 무엇이 떠오르시나요? 바로 귀여운 북극곰 캐릭터와 코카콜라를 대표하는 색깔인 강렬한 레드 컬러가 떠오릅니다. 마케팅이 잘 된 기업이라면, 브랜드를 대표하는 이미지가 자연스레 우리들의 머릿속에 떠오르는 것인데요.
이처럼 브랜드는 로고를 포함하여 우리에게 이미지로 각인됩니다. 때문에 브랜딩에 있어 ‘디자인’은 필수적이죠. 하지만 이런 ‘이미지’는 브랜드를 대표하는 만큼, 부정적 이슈가 있으면 브랜드에 큰 타격을 입히기도 합니다. 때문에 부정적 이슈가 없도록 체크하는 것이 마케터 필수 역할이라고 할 수 있겠는데요. 마케터 필독! 꼭 알아야 할 디자인 컨펌할 때 꼭 확인해야 할 7가지를 알려드립니다.
1. 브랜드 모델은 브랜드의 얼굴?
브랜드에서는 마케팅을 위해 브랜드를 대표할 만한 유명 연예인 혹은 인플루언서들을 모델로 섭외하는 일이 많습니다. 특히 인기가 많은 아이돌 가수를 섭외하는 것은 그만큼 이슈가 되기도 하고 이는 매출로도 직결되는데요.
하지만 그렇게 이슈가 되면 해당 연예인에 대해 부정적 이슈가 생긴다면 브랜드까지 타격을 입습니다. 이에 따라 브랜드 모델의 이미지가 잘 관리되는 일이 무엇보다 중요합니다. 20대를 주 타깃으로 삼고 있는 뷰티 브랜드 P사의 뷰티 모델들이 최근 학교 폭력 논란있습니다. 때문에 계약 해지 및 해당 캠페인이 중단되는 사건이 있었기 때문입니다. 브랜드를 대표하는 만큼, 브랜드 모델 선정이 중요한 사례입니다.
2. 이 유행어의 출처는 무엇인가요?
트렌드에 민감한 마케터, 유행하는 콘텐츠와 유행어, 밈(meme)을 브랜드의 콘텐츠나 디자인에 활용하고 싶은 욕심이 있을 겁니다. 하지만 여기에는 아주 큰 주의점이 있습니다. 유행어를 멋모르고 사용했다가, 해당 유행어가 부정적 의미를 담고 있는 말이라면 배포와 동시에 브랜드에 타격이 가기 때문입니다.
사례는 성폭행 및 성희롱을 사회적으로 고발하는 미투 운동이 한창일 때였습니다. 연예인 교수였던 조씨가 고발되었습니다. 그가 학생들에게 성적 의미로 보낸 ‘나 오늘 흥분, 몹시 위험’ 등의 카톡 내용도 공개되어 많은 지탄을 받았습니다.
그런데 한 아이스크림 브랜드인 B사가 이 문구를 해시태그로 활용하여 큰 논란되었습니다. 이처럼 유행어 혹은 밈(meme)을 활용하고 싶으신가요? 해당 유행어의 출처가 어떤 의미로 시작되었는지 확인이 필수입니다.
3. 특정 의도를 내포하는 디자인 요소는 위험하다
중국인을 낮춰 부르고 싶을 때 ‘짱깨’ 같은 표현을 사용하기도 합니다. 이처럼 단어나 특정 디자인 요소에는 특정 집단을 향한 부정적인 어감을 표현할 때가 있는데요. 이런 예는 손가락 표현에도 있습니다. 바로 가운뎃손가락을 들어 올리는 욕 표현인데요.
또, 손가락 표현 중에는 남성에 대한 혐오의 뜻을 나타내는 모양이 있었습니다. 그런데 이 손가락 모양이 마케팅 디자인에 활용되어 더욱 논란이 되었습니다. 논란이 된 브래드는 유통업 G사, 식품업 D사와 R사입니다.
이런 ‘숨어있는 뜻’이 위험한 이유는 무엇일까요? 나타내는 의미를 모른다면 해당 디자인을 컨펌 단계에서 찾아낼 수 없기 때문입니다. 따라서 마케터는 사전에 논란이 될 수 있는 여지의 의미들을 미리 찾아 습득하여 알아 둬야 합니다.
특정 집단 반감을 사게 된다면, 기업 입장에서는 대외적인 해결책 발표에 대한 압박을 느낄 수밖에 없어요. B2C에 속하는 유통, 식품 같은 산업군이라면 더더욱 그렇죠. 앞서 말했던 사례인 G사는 논란의 중심이 됐던 포스터를 제작한 디자이너, 마케팅 팀장의 징계를 공식 발표했습니다. 책임 소재를 명확히 짚고 재발 방지를 위해 담당자들을 징계했다고 볼 수 있습니다.
마케터라면, 캠페인 배너나 이벤트 포스터 등 디자인 결과물에서 특정 집단을 비하하거나 사회 집단 간의 갈등을 상징하는 요소가 포함돼 있는지 반드시 검토할 필요가 있습니다.
4. 차별적인 메시지를 지우자
삼성과 같은 세계적인 브랜드들이 있는데요. 이처럼 국내뿐만 아니라, 외국에서도 사업을 영위하는 브랜드는 메시지를 전하고 싶으신가요? 그렇다면 더욱 주의해야 합니다. 바로 아시아 및 흑인에 대한 인종차별 요소가 포함되면 안 되기 때문인데요.
인종차별로 논란이 된 브랜드는 세계적인 명품 브랜드 G사와 P사입니다. P사의 경우, 출시한 열쇠고리가 까만 피부 얼굴에 빨간 입술 모양이었습니다. 이는 곧 블랙페이스를 연상시킨다는 의견이 나왔습니다. 흑인을 희화화했다는 비판입니다.
이런 논란에 따라 P사는 해당 열쇠고리를 매장에서 모두 수거했습니다. 이처럼 다국적 기업의 경우, 디자인에 포함된 메시지가 차별적 의미를 담지 않도록 주의해야 합니다. 특히 인종과 관련된 이슈를 피부로 느끼지 못했던 우리나라나 아시아에 기반한 기업들이 차별적 요소에 대해 둔감한 편입니다.
국내 소비자만을 겨냥한 경우라도, 이제는 워딩, 디자인 요소에서 차별적인 메시지가 들어갔는지 주의 깊게 살펴볼 필요가 있습니다. 한국에 거주하는 외국인 주민 수는 200만 명이 넘습니다. 만일 마케터 본인이나, 기업의 마케팅 조직이 여러 차례 차별과 연관된 비판을 들은 적이 있다면 기업 차원에서 조직원의 다양성을 고민해볼 필요가 있습니다.
5. 오해를 불러일으킬 디자인은 NO!
코로나 예방 관련 백신 접종이 활발해지면서 생명보험을 다루는 R사에서는 ‘백신 이상 반응, 걱정된다면? 지금 준비하세요!’와 같은 문구와 함께 코로나를 연상시키는 마스크 쓴 여성을 디자인에 활용했습니다. 이는 마치 코로나로 인한 백신 이상 반응에 대한 보험 상품처럼 보입니다.
하지만 알고 보니 해당 상품은 백신 이상 반응에 대한 것이 아니었습니다. 아나필락시스 쇼크 반응을 나타낸 사람에게 보험금을 지급하는 상품이었습니다. 아나필락시스는 특정 물질에 피부가 심각한 알레르기 반응을 나타내는 질환입니다. 이처럼 오해를 불러일으킬 수 있는 소재가 있다면 각별한 주의가 필요합니다. 자칫 허위광고가 될 수 있기 때문입니다.
6. 캠페인 목적에 맞는 디자인을 하자
모든 국민이 받을 수 있었던 긴급지원금. 그밖에 본인의 2분기 실적에 따라 최대 월 10만 원을 지급받을 수 있는 ‘상생지원금’이 있습니다. 이는 정부가 내수 시장을 활성화한다는 차원에서 마련한 제도입니다. 그러나 해당 지원금은 개인마다 카드사 한 곳을 지정해서 받아야합니다. 때문에 각 카드사에서 고객의 선택을 받기 위해 치열한 마케팅을 펼치기 시작했습니다.
SNS 알람과 문자 발송을 하며 자사 카드 사용을 장려한 것인데요. 때문에 신청 전까지 알림을 계속 받아야 하는 고객들은 모든 카드사에서 오는 알람에 대해 혼란과 함께 불만을 드러내기도 했습니다. 이처럼 혼란을 야기할 수 있을 땐, 해당 지원에 대한 설명과 신청 방법 등이 자세히 나와 있는 캠페인 목적이 잘 드러난 디자인이 필요할 것입니다.
7. 패러디? 표절? 창작은 종이 한 끗 차이
디자인은 ‘창작’의 영역에 속합니다. 때문에 재창작에 대한 모방과 표절의 경계가 애매할 때가 있습니다. 이는 카드사가 영국 출신 화가 윌리엄 모리스의 디자인을 새 BI 디자인으로 매우 흡사하게 제작하여 논란이 된 이슈가 되었습니다.
더군다나 최초 공개 당시에는 출처를 밝히지 않았다가 논란이 되었습니다. 그러자 해당 디자인을 2차 가공했다고 밝혀 저작권 침해 논란도 불거진 사건이 있습니다. 해당 사건에는 해당 화가가 사망한 지 125년이 지나 저작권 문제는 생기지 않았습니다. 저작권 문제는 법적 이슈 및 나아가 배상 책임을 물어야 할 수도 있는 큰 이슈였습니다. 따라서 제작된 디자인이 표절 및 법적 이슈가 생기지 않도록 각별한 주의가 필요합니다.
여기까지 마케터 디자인 컨펌 시 꼭 확인해야 할 7가지 상황에 대해서 알아봤는데요. 마케터에게 디자인 컨펌은 팩트 체크라는 기본적인 단계부터 디자인 요소의 숨겨진 뜻과 캠페인 목적에 맞는 올바른 디자인 제작까지 신경 써야 할 것이 참 많은 작업입니다. 절대 쉽지 않고, 계속해서 체크해야 할 것들도 많습니다. 하지만 브랜드를 대표하는 콘텐츠인 만큼 잘 확인하여 부정 이슈가 생기는 일을 미연에 방지하는 것이 마케터 역할입니다.
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