물질적 풍요에 익숙한 디지털 세대를 일컫는 MZ세대는 1980~2004년생 밀레니얼 세대와 1995~2004년생 Z세대를 통칭하는 용어입니다. 2019년 인구총조사에 따르면 16-40세에 이르는 MZ세대는 17,366,041명으로 국내 인구의 약 34.7%를 차지하지요. 또한 2020년 기준 서울에 사는 MZ세대 인구는 약 343만 명으로, 전체 서울시 인구의 35.5%를 차지하며 서울에서 가장 큰 세대집단으로 조사됐습니다.
MZ 소비자가 왜 중요할까요?
2017년 IBM의 기업가치연구소는 MZ세대 보고서를 발표하며 소비 주도권이 MZ세대로 넘어가고 있다고 분석했습니다. MZ세대가 가족의 지출에 영향을 미치는 소비 카테고리는 식품 및 음료 77%가 가장 컸고, 지출 규모가 비교적 큰 가구도 76%, 가정용품 73%, 여행 66%, 외식 63%였습니다. 2019년 대학내일 20대 연구소는 MZ세대의 트렌드가 사회 주류 트렌드로 진화하는 데 걸리는 시간이 1년 내외라고 분석 발표했습니다.
Z세대가 미래 권력으로 등장하면서 마케팅에도 큰 변화가 일어나고 있습니다. 기업들은 MZ세대의 특성을 이해하고 그에 맞는 전략을 찾아내기 위해 골몰하고 있죠. 그럼 소비자들의 마음을 사로잡는 데 성공한 MZ세대 광고 성공 사례를 살펴보고 인사이트를 얻어볼까요?
MZ세대 광고 마케팅 베스트 사례
1. 참여형 광고 – CJ 제일제당 명탐정 컵반즈
2015년 발표된 논문에 의하면 고객참여는 입소문(Word of Mouth)보다 매출 증대에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났습니다. 연구 결과는 고객 참여의 매출 영향력이 입소문보다 11배나 크다는 것을 보여주었죠. 고객 참여를 유도하는 광고로 성공한 최근 사례로는 CJ제일제당의 ‘햇반’이 눈에 뜁니다.
CJ 제일제당은 ‘햇반컵반BIG’을 출시하면서 ‘명탐정 컵반즈’라는 참여형 콘텐츠를 함께 내놓았습니다. 광고 타깃을 제품을 소비하는 사람으로 보는 것이 아니라 ‘같이 노는’사람으로, 콘텐츠를 그냥 수동적으로 보는 것이 아니라 ‘능동적으로 참여’하는 것으로 만들었습니다.
(출처: 명탐정 컵반즈의 디스플레이 광고)
2. 유니버스 마케팅 – 써브웨이 브랜드 케릭터 ‘카도’의 ‘썹시티’
카도는 2018년 써브웨이 신메뉴 아보카도 시리즈와 함께 데뷔한 캐릭터인데요 MZ세대의 큰 호응을 얻어 ‘카도 슬리퍼’같은 굿즈들까지 출시되기도 했습니다. 이번에 써브웨이는 ‘썹시티’라는 유니버스를 내놓았습니다.
카도를 활용해 만든 다양한 카도 캐릭터들이 썹시티에 살고 있다는 설정입니다. 근손실을 우려하는 운동덕후카도, 영화와 써브웨이만 있으면 행복한 집콕만렙카도 등 각 카도들은 부캐를 갖고 있는데요, 자신을 닮은 듯한 캐릭터들이 등장하는 이 유니버스에 MZ세대는 과몰입 조짐까지 보이고 있는 중입니다.
(출처: 써브웨이코리아 인스타그램)
썹시티를 활용해서 독자의 참여를 유도하는 이벤트도 진행하고 있는데요, ‘숨은 카도를 찾아 주세요’라는 이벤트는 인스타에서 8천개가 넘는 좋아요를 기록하고 있는 중입니다. 카도가 무더위를 피해 숨었다는 설정과, 썹시티의 메인 캐릭터 중 하나인 ‘뉴스카도’가 보도하고, 경품에도 ‘수집왕 카도’의 컬렉션 나눔이라고 이름을 붙인 깨알 같은 디테일로 세계관을 살리고 있습니다.
(출처: 써브웨이코리아 인스타그램)
3. MZ가 칭찬해줌 – 동화약품 후시딘
MZ세대들은 표현 방식에 있어 아주 엄격한 기준을 갖고 있습니다. 흔히 초보자나 서툰 사람을 칭하는 ‘X린이’라는 표현도 어린이를 비하하는 표현이라고 비판을 받고 있죠. 어떤 용어의 탄생 배경에 차별적인 요소가 있는지도 잘 살펴보아야 하는데요. 반면 달라진 시각을 잘 반영한 콘텐츠는 MZ세대의 후한 칭찬을 받게 됩니다.
과거 후시딘의 광고는 넘어져 우는 아이와 혹시 흉터가 남지 않을까 걱정하는 엄마가 주로 등장했었죠. 이번 광고에는 ‘상처에 지지 않겠다’라며 활동적으로 운동하는 아이들이 나옵니다. 특히 성별 고정관념을 깨고 스케이트 보드를 타거나 축구를 하는 여자아이들을 등장 시켜서 좋은 호응을 얻고 있습니다.
(출처: 동화약품 유튜브채널)
MZ세대에게 통하는 광고 마케팅은?
MZ세대에게 광고와 콘텐츠의 경계는 흐릿합니다. 광고는 이제 브랜디드 콘텐츠의 일부이고 소비자가 참여하는 공간이 되기도 하고 그들과 가치관을 공유하는 매개체가 됩니다. MZ세대는 다른 누군가를 롤모델로 삼거나 따라하기 보다는 나를 중시하고, 가치소비를 중시하는 세대입니다. 나의 개성과 내가 추구하는 가치가 곧 나를 만들고 말해준다고 믿기 때문에 브랜드가 대변하는 가치를 중요하게 생각합니다.
후시딘의 광고 사례를 포함해 좋은 반응을 이끌어내는 MZ세대 광고 마케팅는 “브랜드의 가치관을 진정성있게 보여줄 수 있는가”가 관건입니다. 또한 MZ세대는 타 세대보다 ‘경험’과 ‘공유’를 중시합니다. 어떤 콘텐츠든 직접 겪어보고 그 경험을 다른 사람들과 나누고자 하는 욕구가 크죠. 제대로 해내기만 한다면 이보다 더 큰 효과적인 광고는 없는 셈입니다. 세계관으로까지 확장되고 있는 브랜디드 콘텐츠, 경계는 없고 변화는 빠릅니다.
기업의 광고 제작 프로세스, 어떻게 관리하고 계신가요?
디지털 혁신 바람에 따라 업무 환경이 빠르게 변하고 있지만, 광고 제작 프로세스는 10년 전이나 지금이나 크게 달라지지 않았습니다. 여전히 하나의 광고 시안을 위해 메일과 파일, 메신저를 주고 받고, 결과물은 각 담당자의 PC에 파편화되어 저장되기 때문에 자산화가 어렵습니다.
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